Sabemos que las redes sociales en línea están teniendo un impacto dramático en la forma en que recopilamos y absorbemos información, y siempre vale la pena verificar quién está detrás de los enlaces y anuncios que ves en tu feed, porque puede ser muy esclarecedor.
Caso en cuestión: vacunas. Puede parecer que hay un ejército movilizador de oposición a las vacunas en la web, pero la realidad ha resultado ser bastante diferente, según un nuevo estudio. Al investigar las fuentes detrás de la publicidad antivax, un equipo de investigadores de EE. UU. Descubrió que el 54 por ciento de los anuncios antivax hasta febrero de 2019 fueron pagados por solo dos organizaciones.
Esas organizaciones son el Proyecto Mundial del Mercurio, dirigido por Robert Kennedy Jr, y la campaña Alto a las vacunas obligatorias, dirigida por Larry Cook, que venden reclamos contra la vacunación que los científicos han desmentido una y otra vez.
Los investigadores buscaron sus datos en la Biblioteca de publicidad pública de Facebook, una iniciativa para tratar de mejorar la transparencia publicitaria en la red social. A partir de marzo de este año, los anuncios antivax se han prohibido en la plataforma por ser políticos, aunque los anuncios a favor de las vacunas parecen estar atrapados en la misma red.
"La persona promedio podría pensar que este movimiento antivacunas es un esfuerzo de base dirigido por los padres, pero lo que vemos en Facebook es que hay un puñado de personas bien conectadas y poderosas que son responsables de la mayoría de los anuncios", dice antropóloga Amelia Jamison, de la Universidad de Maryland.
El estudio analizó 309 anuncios de Facebook exhibidos recopilados en diciembre de 2018 y febrero de 2019: 163 tenían un mensaje pro-vacuna y 145 eran anti-vacuna. Las herramientas detalladas de orientación de Facebook se pueden usar para dirigir anuncios antivax hacia personas en áreas donde sus reclamos se creen más fácilmente, o hacia madres con niños pequeños.
Según la nueva investigación, los anuncios antivacuna tenían más dinero detrás y un alcance ligeramente mayor que los anuncios pro-vacuna. Para cualquier persona interesada en la salud y el bienestar del público en general, eso es un problema.
Un total de 27 compradores únicos estaban detrás de los 145 anuncios antivacunas, según la investigación, mientras que 83 compradores únicos estaban detrás de los 163 anuncios pro vacunas.
La Asociación de Hospitales de Minnesota es una de las organizaciones que ha visto bloqueados los anuncios a favor de las vacunas por parte de Facebook, que muestra cómo los anuncios de ambos lados han sido atrapados en la misma red.
"Desde nuestra perspectiva organizacional, la desinformación de la vacuna causa un daño real a las personas y sus comunidades", dijo a The Guardian Emily Lowther, portavoz de la Asociación de Hospitales de Minnesota, que no participó en el estudio.
Otras plataformas, incluidas GoFundMe y YouTube, también se han opuesto a la información errónea difundida por Kennedy Jr, Cook y otros, pero una de las preocupaciones que se ha planteado es que los grupos antivalor son mejores para jugar en el sistema que los anunciantes pro-ciencia.
En otras palabras, los anuncios antivax se pueden construir de tal manera que cumplan con las reglas establecidas por las redes que incluyen Facebook, sin dejar de promover puntos de vista y afirmaciones que no tienen credibilidad científica detrás de ellos.
Los investigadores detrás del nuevo estudio están pidiendo a Facebook y plataformas similares que tomen medidas más importantes para combatir la "vacilación por la vacuna", ahora nombrada como una de las 10 principales amenazas globales para la salud pública por la Organización Mundial de la Salud (OMS).
"Si bien todos saben que Facebook se puede utilizar para difundir información errónea, pocas personas se dan cuenta del control que los anunciantes tienen para dirigir su mensaje", dice el científico informático Mark Dredze, de la Universidad Johns Hopkins.
"Por unos pocos miles de dólares, un pequeño número de grupos antivacunas pueden micro-focalizar su mensaje, explotando vulnerabilidades en la salud del público".
La investigación ha sido publicada en Vaccine.